Внимание: Лекарства

ЧТО И КАК ПРОДАЮТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ КОМПАНИИ

По данным международной статистики, фармацевтические компании являются главным клиентом PR-агентств: на их долю приходится 21% всех заказов по манипулированию общественным мнением. Естественно, что чем больше бизнес зависит от доверия к производимым им товарам и услугам, тем больше затрат требуется на «обработку» целевой аудитории.
Наряду с нефтяными концернами и инвестиционными фондами фармацевтические компании представляют собой влиятельную силу в международном экономическом пространстве. Годовой доход корпорации Merck в 2001 году превысил бюджет Российской Федерации. Фармацевтическое лобби широко представлено в международных организациях и структурах исполнительной и законодательной власти национальных государств.

РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ МИРА
(по данным журнала FORTUNE)

На протяжении последних десяти лет капиталоемкость фармацевтического бизнеса постоянно возрастает. Однако увеличение затрат на научные исследования не привело к росту числа новых препаратов на рынке, скорее наоборот. Если в конце 80-х ежегодно появлялось от 50 до 60 новинок, то в 2001 году мировая фармацевтическая индустрия поставила на рынок только 36 лекарственных препаратов, содержащих новую активную субстанцию.
С каждым годом растет и стоимость клинических испытаний, т. к. с усложнением препаратов изучение их воздействия и побочных эффектов требует все более тщательных исследований. В результате полная стоимость разработки нового препарата, еще 13 лет назад составлявшая 231 млн. долларов, в 2000 году приблизилась к 800 млн.

Стремление сократить издержки породило волну слияний и поглощений в фармацевтической отрасли. В 1996 году швейцарские производители Ciba и Sandoz объединились в единую компанию Novartis. В 1999 году французская Rhone-Poulenc и немецкая Hoechst образовали корпорацию Aventis. В 2002 году произошло самое масштабное поглощение на рынке - американский концерн Pfizer Inc купил конкурирующую компанию Pharmacia. В результате Pfizer стал лидером мирового фармацевтического рынка с годовым объемом продаж в 48 млрд. долларов (11% мирового рынка). Исследовательский бюджет Pfizer составляет 7 млрд. долларов.

Несмотря на масштабные интеграционные процессы, ни одной корпорации за исключением Pfizer не удалось приблизиться к 10%-ной доле рынка. Развитие бизнеса, особенно на новых направлениях, требовало не только объединения ресурсов, но и качественного прорыва в маркетинге лекарственных средств. К традиционной рекламе добавились благотворительность, лоббизм и инструменты социальной психологии. Масштаб проводимых акций отражает как уровень финансовых возможностей производителей лекарств, так и степень коррумпированности отрасли в целом.
Исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) Роберто Розен подтверждает: «Специфика фарминдустрии заключается в том, что производство – это лишь небольшая часть всей системы, не самая интересная и не самая денежная. Исследования, маркетинг, образование медицинских представителей – вот где деньги».

Какими же способами фармацевтические компании заставляют врачей и их пациентов делать выбор в пользу тех или иных лекарственных препаратов.

ЛЕКАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
Мировой рынок фармацевтической продукции превышает 390 млрд. долларов, а в России в 2001 году он составил всего 2,5-2,6 млрд. долларов в оптовых ценах. Объем продаж лекарств в нашей 140-миллионной стране такой же, как и в Швеции, где проживает 9 млн. человек. Это значит, что каждый россиянин ежегодно тратит на лекарства в 15,5 раза меньше шведа, а именно 22,8 доллара.
В интервью еженедельнику «Компания» Роберто Розен, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей, сокрушался по поводу любимых в народе средств лечения: «У вас, если насморк, едут домой…чай, теплые носки. Это неплохо, но есть более современные средства».

Что подразумевает лекарственный образ жизни? Прием успокоительных средств при любой стрессовой ситуации, лечение малейших недомоганий обезболивающими и противовоспалительными препаратами, устранение естественных человеческих переживаний при помощи антидепрессантов. Традиционные народные советы вроде «перетерпеть, попить горячий чай и лечь спать» у фармацевтов явно не в почете. Ведь тогда причитающаяся им прибыль уйдет к чайным компаниям.
Вспомните типичные сюжеты рекламных роликов марки Coldrex. Муж возвращается с работы и попадает под дождь. Дома жена подает ему…стакан с разведенной таблеткой. Или простуженный глава семейства отказывается от предлагаемых ему домашних средств – грелки, чая с лимоном. После принятия таблетки он мгновенно встает и выздоравливает.

Последнее десятилетие западные производители активно продвигают в массы теорию полезности самолечения. По словам Дэвида Кеннеди, исполнительного директора Ассоциации содействия деятельности международных фармацевтических компаний, мировой опыт свидетельствует, что широкое использование безрецептурных лекарственных препаратов в целях самолечения ведет к улучшению общего состояния здоровья населения. Тем самым снижается общая нагрузка на государственный бюджет из-за уменьшения затрат на систему государственного здравоохранения. Для подстраховки господин Кеннеди, профессионально лоббирующий интересы фармацевтической индустрии, все же напоминает, что непременным условием эффективного самолечения должно быть наличие у потребителя исчерпывающей информации о лекарстве.

У представителей классической медицины отношение к самолечению прямо противоположное. Все чаще звучит мысль о том, что массовое потребление лекарств породило новый недуг – лекарственную болезнь. Это патологическое состояние, вызванное постоянным приемом таблеток. Опубликованные в «Журнале американского медицинского общества» результаты поведенного в США исследования свидетельствуют, что лекарственная болезнь является причиной смерти около 100 тысяч человек в год, у 2,2 миллиона появляются различные тяжелые заболевания.

Аналогичное мнение высказывают и российские врачи. По статистике токсикологического центра НИИ скорой помощи имени Склифосовского, в целом по стране отравления лекарственными средствами составляют 65% от общего количества острых отравлений.
Чаще всего побочные эффекты и осложнения вызывают препараты следующих групп: антибиотики – 33% случаев, психофармакологические средства – 13,6%, гормоны – 10,2%, анальгетики – 4,4%, спазмолитики – 2,7%, анестезирующие средства – 2,2%.

В 2002 году трем фармацевтическим компаниям Великобритании был предъявлен коллективный иск от пациенток, подорвавших здоровье после приема оральных контрацептивов. Ответчиками на процессе выступают три фирмы – Schering Health Care, Organon Laboratories Ltd и Wyeth – производители контрацептивов третьего поколения. Истцы считали, что препараты фемоден, марвелон, мерсилон, минулет, триоден, триминулет больше, чем препараты предыдущих поколений, увеличивают риск венозной тромбоэмболии. Все женщины, подавшие в суд на фармацевтические компании, пострадали от закупорки сосудов тромбами. В качестве доказательства предъявлены следующие диагнозы: тромбоз глубоких вен, тромбоэмболия легочной артерии, инсульты, закупорка мозговых вен.

Пропагандируя лекарства в качестве непременного атрибута здоровой и успешной жизни, фармацевтические компании позиционируют себя как просветителей, несущих в отсталую страну новые методы лечения. Они стремятся предстать в глазах общественности в роли носителей важной социальной миссии – оздоровления нации. При этом они почему-то не финансируют медико-социальную рекламу, призывающую просто обратиться к врачу.

РЕКЛАМА: РАЗРЕШЕНО ВСЕ, ЧТО НЕ ЗАПРЕЩЕНО

Пожалуй, лучше всего ценность рекламы лекарственных препаратов выразил заместитель министра здравоохранения РФ Антон Катлинский: «Не смотрите рекламу лекарств. Это вредно для вашего здоровья». Тем не менее, смотреть рекламу и следовать ее советам продолжают.

По данным исследовательской компании Gallup AdFact, объем рынка «фармацевтической» рекламы в 2001 году составил более 200 млн. долларов. Около 90% бюджета пришлось на телевидение, остальное – на прессу и другие СМИ. В среднем при продвижении только одного безрецептурного препарата на ТВ-рекламу тратится порядка одного миллиона долларов в месяц.
Затраты на рекламу марки Coldrex (производитель SmithKline Beecham) в январе 2002 года составили 2,48 млн. долларов, в феврале того же года – 2,56 млн. долларов.
Глобальный рекламный бюджет нового средства Lantus компании Aventis, применяемого для лечения диабета, составляет 100 млн. долларов.
В целом инвестиции в рекламу лекарственных средств увеличиваются уже на протяжении 3-х лет. Расходы фармацевтических компаний на рекламу своей продукции за 2002 год возросли примерно в 2,2 раза по сравнению с 2001 годом. Как пишет New York Times, цены на лекарства растут не за счет исследований, а за увеличения рекламных бюджетов фармацевтических компаний.

По мнению экспертов, наиболее эффективным является участие в рекламной кампании медицинских работников. По статистике в рекламе почти 40% препаратов в печатных СМИ так или иначе фигурируют врачи или фармацевты. Многие компании-производители в продвижении своих препаратов используют не просто актерские образы «людей в белых халатах», а авторитет реальных практикующих специалистов.
Иллюзию объективности создает размещение скрытой рекламы в печатных и электронных СМИ в виде «независимых» аналитических статей, результатов проведенных исследований, комментариев ведущих телепрограмм о здоровье.
В качестве площадки для размещения печатной рекламы (листовок, брошюр) идеально подходят аптеки и поликлиники.
Что касается содержательной части рекламного послания, то здесь безотказно действует обещание МГНОВЕННОГО избавления от СИМПТОМОВ заболевания, а также утверждение об АБСОЛЮТНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ препарата и отсутствии побочных эффектов.

Все эти рекламные идеи вполне вписываются в рамки правового поля. Федеральные законы «О рекламе» и «О лекарственных средствах» содержат по сути два основных требования: рекламировать только зарегистрированные в России лекарственные средства и размещать рекламу рецептурных препаратов исключительно в профессиональных печатных изданиях.

Несмотря на максимально возможную лояльность законодательства, рекламодатели его периодически нарушают. Наиболее часто пренебрегают требованиями той части, которая запрещает рекламу рецептурных препаратов в неспециализированных изданиях. По свидетельству Сергея Пузыревского, начальника отдела контроля соблюдения законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, в основном нарушителями этого положения являются телеканалы и печатные СМИ, которые размещают рекламу рецептурных препаратов в завуалированной форме. В 2001 году было выявлено около 500 нарушений. При этом санкции, применяемые Министерством по антимонопольной политике к нарушителю, весьма мягкие: за нарушение закона следует административная ответственность в виде штрафа до 500 МРОТ и предписание устранить нарушения. Суммы штрафов на фоне рекламных бюджетов выглядят смехотворными.

В Евросоюзе компанию, рекламирующую свой препарат устами актера в белом халате, ждут серьезные неприятности. Там с 1992 года действует директива «О рекламировании лекарственных препаратов для человека», содержащая ряд запретов на рекламу фармацевтической продукции, в частности:
- запрет представлять лекарство как альтернативное другим методам лечения средство
- запрет представлять лекарство как абсолютно безопасное, лишенное побочных эффектов или противопоказаний
- запрет использовать в рекламе образ врача или фармацевта.

Давление на потребителя с помощью авторитета врача запрещено и Всемирной организацией здравоохранения.
- запрет на обращение рекламы исключительно к детям
- запрет на утверждение о безопасности препарата только на том основании, что он изготовлен на основе растительного сырья.

О, БРЭНД, ТЫ – МИФ
За последние два года самым модным термином в лексиконе российских маркетологов и консультантов стал «брэнд».

Брэнд представляет собой мифологизированный образ товара. Он обладает дополнительной ценностью, т. к. дает потребителю субъективное ощущение привилегированности, принадлежности к определенному социальному слою. Эфемерные особенности товара, которые несет в себе брэнд, существуют исключительно в сознании покупателя, но во много раз сильнее влияют на выбор покупки, чем реальные параметры качества. Если торговая марка и торговый знак относятся к правовой сфере, то брэнд – скорее понятие из области психологии.

Система мер по повышению доверия и лояльности к торговым маркам именуется емким термином «брэндинг» и основана на классических технологиях изучения сознательного и бессознательного с последующим манипулированием этими сферами.
Многочисленные маркетинговые исследования направлены вовсе не на изучение вкусов и предпочтений потребителей, а на выяснение именно глубинных мотивов, влияющих на выбор покупки. Задача состоит не в том, чтобы предложить покупателю то лекарство, в котором он нуждается, а вынудить его приобрести конкретный препарат.

Необходимость создания брэнда в фармацевтической индустрии была осознана более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им слабительного средства.
Однако, несмотря на столь давние попытки создания брэндов, до 80-х годов производители не придавали им большого значения. Фармацевтические компании направляли усилия на разработку новых химических субстанций, забывая поддерживать легенду вокруг лекарств после их регистрации.

С началом эпохи глобализма брэндинг стал неотъемлемой частью стратегии продвижения фармацевтической продукции. Происходит смещение акцентов, когда продажа функциональных свойств лекарственных средств не является главной задачей. Искусство брэндинга заключатся в умелом внушении рациональных и эмоциональных выгод от покупки. Покупая лекарственный препарат Coldrex, предназначенный для облегчения симптомов простуды и гриппа, потребитель может быть доволен экономией средств (не придется покупать несколько лекарств). Эмоциональная выгода заключается в чувстве принадлежности к респектабельному обществу.

Хорошо сконструированный брэнд несет информацию о системе ценностей потенциального потребителя. Например, врач ценит в антибиотике высокую эффективность в отношении определенных микроорганизмов и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого брэнда необходимо выделять конкретные группы врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Брэнд должен отражать индивидуальность. Обычно, при исследовании мотивационных решений ставится вопрос: «На кого был бы похож данный брэнд, если бы он был живым человеком?». К примеру, детский жаропонижающий препарат ассоциируется с молодой заботливой мамой.
Для фармацевтического брэндинга вообще свойственно апеллировать к эмоциональной составляющей человеческого восприятия. В основу продвижения антидепрессанта Эффексор был заложен факт переживания все членов семьи больного. В качестве рекламных девизов использовались значимые для любого человека понятия: «Ко мне вернулась семья», «Моя мама снова со мной».

НЕ ОСКУДЕЕТ КАРМАН ДАЮЩЕГО

Создание фармацевтическими компаниями благотворительных фондов и общественных организаций, проведение спонсорских акций, на первый взгляд, свидетельствует об их милосердии и гуманизме
В Мурманской области компания Eli Lilly профинансировала санаторное лечение 14 детей, больных сахарным диабетом, и организацию детской «Школы диабета». Акция проведена в рамках Губернаторской программы «Спаси ребенка».

В республиканской детской больнице Карелии датская компания Novo Nordisc подарила 25-ти детям, страдающим сахарным диабетом, полугодовой запас инсулина, шприц-ручки и обучающую литературу. Общая сумма подарка от Novo Nordisc составила 7 тыс. долларов.

В Нижнем Новгороде корпорация Johnson&Johnson при содействии мэрии города передала глюкометры и тест-полоски 30 детям, страдающим сахарным диабетом.

В Архангельской области норвежская фирма Nycomed и государственное унитарное предприятие «Фармация» передали больницам и интернатам 8 тысяч упаковок бромгексина на сумму 90 тысяч рублей. Совместно с Московским комитетом здравоохранения Nycomed бесплатно предоставила лекарства ГКБ № 13 им. Н.Ф. Филатова

Общественный благотворительный фонд поддержки здравоохранения «Здоровье», учрежденный в 1997 году по инициативе Минздрава РФ, совместно с компанией SmithKline Beecham провели благотворительную акцию по поставке детского панадола во все детские больницы Москвы.

Компания Pharmacia, выпускающая препарат для лечения низкорослости, выступила спонсором проведения праздника в ресторане McDonald's для детей с проблемой низкорослости и их родителей.

Личную благодарность президента Украины Леонид Кучмы за поддержку благотворительного Фонда «Украина-детям» имеют компании Eli Lilly и SmithKline Beecham.

Судя по количеству благотворительных акций с участием фармацевтических компаний российское здравоохранение не должно испытывать проблем с лекарственным обеспечением, по крайней мере, в течение трех-пяти лет. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что стоимость подарков составляет смехотворную сумму в несколько тысяч долларов. Примерно это равно месячной зарплате менеджера по продаже.

По сути, благотворительная раздача медикаментов объединяет в себе две классические промоушн-акции – бесплатное распространение образцов среди целевой группы (sampling) и тестирование продукта (testing). Мероприятия тщательно готовятся PR-агентствами и нацелены на представление фирмы-производителя как инициатора социального процесса помощи нуждающимся.Особо подчеркнем, что все благотворительные акции проводятся совместно со структурами Министерства здравоохранения РФ, региональными и муниципальными администрациями.

СИЛА МЫСЛИ НА РАССТОЯНИИ

Помимо маркетинга препаратов для лечения реально существующих заболеваний, фармацевтические корпорации весьма преуспели в искусственном придумывании заболеваний, особенно в столь тонких сферах, как нервно-психическая и сексуальная.

Депрессии
Если раньше маниакально-депрессивный синдром диагностировался после долгого наблюдения, то сегодня любое угнетенное состояние именуется депрессией. Развод, неудовлетворенность работой, разочарование у каждого нормального человека сопровождаются переживаниями и апатией, однако многие психиатры считают такое состояние патологией и предлагают лечит его при помощи антидепрессантов.
Антидепрессанты направлены на улучшение настроения и общего психического состояния человека. Они отличаются друг от друга по сумме фармакологических свойств: некоторые вещества стимулируют психику (вызывают эйфорию, возбуждение), другие снимают чувство тревоги и успокаивают. Действие антидепрессантов основано на том, что они способствуют накоплению в центральной нервной системе определенных химических веществ (серотонина и норадреналина), содержание которых уменьшается при депрессивных состояниях.

В Соединенных Штатах Америки, Великобритании разработаны государственные программы по борьбе с депрессией, которые включают в себя:
- повышение уровня знаний врачей соматического профиля по этому вопросу
- медицинское просвещение населения
- акцентирование внимания государственных структур на проблеме депрессий.
Иными словами населению и медицинским работникам постоянно внушается, что депрессия есть не свойство характера и не слабость воли, а серьезное заболевание, бороться с которым надо средствами фармакологии.

Неслучайно исследованием проблемы депрессии занимается такая одиозная организация, как Всемирный банк. Согласно его данным, у 50% больных, впервые обратившихся к врачам, объективной органической соматической патологии не существует. Более того, у 20% из них есть все основания для постановки диагноза «депрессия». Только 1,2% из общего числа больных отдают себе отчет в том, что у них есть эмоциональное расстройство. По прогнозам Всемирного банка, к 2020 году список государств с наиболее высоким уровнем депрессивных расстройств населения будут возглавлять 10 стран СНГ.

Борьба с депрессией — это терапевтическая область, рынок лекарств для которой в последнее время растет экспоненциально. Продажи препаратов, направленных на борьбу с депрессией, составили в 2000 году 13,4 млрд. долларов, две трети из которых пришлось на Соединенные Штаты.

Сейчас антидепрессанты являются третьим по объему мировых продаж терапевтическим классом лекарств. Предполагается, что к 2004 году они переместятся на второе место. По прогнозам производителей, их популярность будет расти за счет применения в лечении чувства беспокойства, предменструального синдрома и старческой депрессии. То есть для лечения нормальных физиологических состояний или переживаний, требующих поддержки родных или помощи психолога, но никак не фармацевта.

На Западе злоупотребление диагнозом «депрессия» вызывает опасения у самих врачей, когда-то давших старт пропаганде этого заболевания.
Журнал Американской медицинской ассоциации (Journal of the American Medical Association) пишет о резком росте в 90-е годы случаев назначения стимуляторов, антидепрессантов и других психотропных средств младшим дошкольникам.
Число назначений стимуляторов, в частности метилфенидата, детям в возрасте от 2 до 4 лет за этот период утроилось, а количество детей, получающих антидепрессанты, за этот же период удвоилось. Хотя процент малолетних детей, получающих психотропные средства, не так уж и велик — от 1 до 1,5 процента, — все же наметившаяся тенденция внушает медикам серьезное опасение. Ведь серьезных исследований о влиянии этих препаратов на психику таких маленьких детей проведено не было, и никто не может предугадать, чем это откликнется в дальнейшем. В опытах на животных, например, было показано, что воздействие на развивающийся мозг различных психотропных средств приводит к необратимым изменениям в биохимии мозга, в результате чего нарушается процесс специализации нервных клеток.Американские психиатры пришли к тому, что ребенок, отличающийся повышенной активностью или наоборот вялостью в силу своего темперамента или особенностей воспитания, награждается диагнозом «депрессия» и получает соответствующее медикаментозное лечение. Тогда как ему необходимо просто внимание и забота родителей, постоянно занятых доказательством собственной состоятельности и успешности.

Сексуальное расстройство
Недавно «Британский медицинский журнал» (British Medical Journal) опубликовал статью, в которой обвинил компанию Pfizer в искусственном продвижении несуществующих диагнозов в сфере мужских и женских половых расстройств.
В статье утверждается, что корпорация и оплачиваемые ею врачи стали часто использовать в коммерческих целях термин «женское сексуальное расстройство», чем якобы страдают 43% представительниц слабого пола. Естественно, при этом предлагаются дорогостоящие лекарства.
На самом деле механическое расслабление или возбуждение приносит лишь вред, поскольку не устраняет главные причины расстройства: стресс, урологические заболевания, заболевания сердечно-сосудистой и нервной систем.

Тема истинных и мнимых сексуальных расстройств настолько спекулятивна, что позволяет абсолютно здоровому человеку внушить комплекс неполноценности и заставить его лечиться от несуществующего заболевания.
Успехи фармпроизводителей на данном поприще впечатляют. Объем реализации препарата Viagra превысил в 2001 году 1,5 млрд. долларов. Годовые продажи аналогичных препаратов, изготавливаемых фирмами Bayer и Lilly-ICOS, приближаются к 2 млрд. долларов.

Доктор Джон Банкрофт в интервью «Британскому медицинскому журналу» объясняет: «Стремление представить некоторые половые срывы или индивидуальные особенности как патологическое заболевание позволяет врачам, связанным с коммерцией, заострять внимание не на причинах расстройств, если они имеют место, а на скорейшем выписывании рецептов для механического решения проблемы. Особенно удобно это в отношении женщин, которым легче внушить мысль, что они больны».
В последние годы к теме женских половых расстройства проявили финансовый интерес более 20 фармацевтических компаний.

КЛЯТВА ГИППОКРАТА: ЦЕНА ОТСТУПНИЧЕСТВА

Все описанные выше инструменты продвижения – реклама, брэндинг, благотворительные акции – не имели бы столь впечатляющего эффекта без участия главной фигуры лечебного процесса – врача. На работу с медицинским персоналом фармацевтические корпорации тратят гораздо больше средств, чем на производство самих лекарств.
Считается, что коррупция медицинского персонала присуща именно России, т. к. наши медики вынуждены заниматься приработками в силу бедственного финансового положения государственной медицины. Однако именно в благополучной Европе разгораются скандалы о подкупе врачей производителями лекарств.

В апреле 2002 года правоохранительные органы Германии обвинили британский концерн GlaxoSmithKline в подкупе четырех тысяч немецких врачей, ставших распространителями «нужных» лекарств. Суммы гонораров за выписку рецептов на препараты данной компании доходили до 50 тысяч марок. Помимо этого оплачивались туристические поездки, бытовая техника, посещение чемпионата мира по футболу и гонок «Формулы-1». Общая сумма взяток оценивается в несколько миллионов евро. Что толкнуло добропорядочных медиков из благополучной Германии поддаться соблазну дополнительного заработка?

Ассоциация американских психиатров выступает против спонсорского участия компаний-производителей в научных мероприятиях. Тот размах, с которым фармацевтические корпорации провели презентацию своей продукции на последнем съезде Ассоциации, вызвал недовольство даже у привыкшей к повсеместной коммерциализации американской профессуры. Говоря о спонсорской этике, члены Ассоциации настаивают, что жизнь научных сообществ и перспективы развития психиатрии не могут зависеть от средств, которые компании-производители тратят на продвижение своих лекарств в профессиональной среде.

Пресс-служба Министерства здравоохранения заявляет, что в России еще не было случая, чтобы денежные отношения между врачом и производителем удалось предать огласке и наказать участников сговора. Доказать материальную заинтересованность участкового врача или коллектива поликлиники крайне сложно: контакты врача и компании-продавца осуществляются без свидетелей, препараты тем или иным образом сертифицированы, а о наличии лекарств в аптеках врачи обязаны знать по долгу службы. Тем не менее, лечебная практика изобилует примерами вербовки врачей производителями и продавцами фармацевтической продукции.

Производители регулярно проводят научно-практические конференции, посвященные выпускаемым ими препаратам. В мае 2002 года в Петрозаводске компании AstraZeneca, Yamanouchi и Berlin-Chemie совместно с Карельской Медико-Фармацевтической Ассоциацией провели две тематические конференции для ознакомления врачей и аптечных работников с новыми лекарствами.
Компания Shering Plough выступила организатором конференции «Новая эра в лечении аллергии» с целью продвижения новых препаратов собственного производства
В декабре 2002 года компанией Pfizer был проведен торжественный вечер в гостинице «Метрополь», посвященный пятилетию Клуба урологов. Как говориться в официальном отчете PR-агентства, организовавшего акцию, ее целью являлось «укрепление контактов представителей компании с медицинской общественностью и повышение лояльности медиков-урологов к продукции компании».

Работающая в Зеленоградском административном округе г. Москвы сеть аптек «Медиал» наладила «конструктивное взаимодействие» с врачами практически всех поликлиник округа. Врач выписывает рецепт, в том числе на препараты безрецептурного отпуска и биологически активные добавки, на фирменном бланке аптеки и ставит свою именную печать, за что получает определенное вознаграждение. Все в рамках закона.

Еще один пример. Практически все ГОСУДАРСТВЕННЫЕ АПТЕКИ Москвы заполнены «лечебной» косметикой компании VICHY. Под продукцию фирмы перепрофилируются целые отделы, хотя вниманием посетителей она не пользуется в силу чрезвычайно высокой стоимости. Лечебный эффект препаратов компании вызывает большие сомнения у специалистов. Чего стоит один спрей для укрепления кожи и упругости бюста с моментальным эффектом. Почему же частные аптеки, ориентирующиеся на реальный спрос, не спешат активно продвигать марку VICHY? Видимо кремы по цене от 400 до 1500 рублей нашли отклик только в сердцах руководителей государственной аптечной сети.

Переоценить значение влияния медицинских работников на выбор лекарства вряд ли возможно. Среди российских рекламистов ходит история – почему провалилась рекламная кампания препарата «Детский Tylenol», на которую было потрачено более 5 млн. долларов, а товара продали всего на 800 тыс. долларов. Причина неудачи крылась в слогане «Врачи и педиатры Америки считают Tylenol лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством». После проката ролика отечественные педиатры обиделись, что их авторитет подвергли сомнению, и не стали оказывать поддержку в продвижении препарата на рынке.

При подготовке материала использована информация изданий
«Компания», «Русский фокус», «Деловая хроника», «Профиль».