Серия статей

___________________________________________________________________
Антиглобализация: тенденции и противоречия

(McDonald's как жупел глобализма)

Статья 1

Учитесь! -- Транснациональная корпорация McDonald's

ЧАСТЬ 1. Прошлое и настоящее McDonald's

Название McDonald's ассоциируется прежде всего с образом экспансивного процветающего Запада, ярыми протестами антиглобалистов и простой, даже примитивной, едой. Несмотря на всю критику, раздающуюся с разных сторон в адрес этого «монстра глобализма», McDonald's привлекает молодых людей и в столичных городах, и на периферии. Во время школьных каникул московские закусочные McDonald's становятся местом паломничества приезжих подростков.

Немного истории

Реймонд Альберт Крок (1902-1984),
Торговец

«Средний американец» Рей Крок, заложив дом и все нажитое небольшое состояние, на пятом десятке стал эксклюзивным дистрибьютором миксеров «Multimixer» для взбивания молока. Как-то он узнал о том, что в одной калифорнийской закусочной одновременно используется восемь миксеров, которыми он торговал. Рей Крок решил взглянуть на это своими глазами, и поехал в Сан-Бернардино (Калифорния). Шел 1954 год.

Закусочная братьев Макдональд представляла собой, вероятнее всего, обычное семейное заведение с кассой и 6-7 столами, где мало внимания уделялось ассортименту блюд и напитков: можно было заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с "топом". И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри - характерное меню западного штата. Ведь в каждом городе или местности Америки существовали и продолжают существовать свои особенности семейного «общепита». В Филадельфии предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне - суп из моллюсков. На юге - овсянку

Потрясенный процессом необычайно быстрого обслуживания большого числа посетителей, Рэй Крок предложил братьям Дику и Маку Макдональдам открыть еще несколько ресторанов и так же установить в каждый по восемь миксеров. После недолгих колебаний, братья согласились воспользоваться организационными услугами Рея.

Закусочная Дика и Мака Макдональдов в Сан-Бернардино (Калифорния)

И в 1955 году первый ресторан McDonald's был открыт в городке Де Плейнс, штат Иллинойс. В первый день его работы прибыль составила $366, 12.
Родилась и стала быстро разрастаться сеть заведений, торгующих "бургерами". Число закусочных росло буквально в арифметической прогрессии. В 1959 году сеть насчитывала 100 ресторанов. Процесс не был легким: для финансирования своей мечты Крок вынужден был занимать деньги под заоблачные проценты.

Где все начиналось: Des Plaines, Иллинойс

В 1963 году впервые на телевидении появился Веселый Клоун Рональд Макдональд – детище Уилларда Скотта. В 1965 году McDonald's стала открытым акционерным обществом, сто ее акций оцененные в 2 250 долларов были впервые проданы на бирже. Через 35 лет 74 360 акций стоили на бирже 2,8 млн. долларов. В 1979 году начал свое шествие по миру проект для детей «Happy Meal» - «Счастливая Трапеза».

В 1968 году один из самых первых франчайзеров McDonald's - Джим Делигатти (в конце 60-х годов он управлял уже дюжиной ресторанов в Питсбурге)– предложил идею «Биг Мак», который так успешно завоевал вкусы посетителей.

Сейчас в 121 стране мира у McDonald's насчитывается 29250 ресторанов, включая 691 ресторан сети Boston Markets, 177 заведений Donatos Pizzas и 137 заведений мексиканской кухни Chipotle Mexican Grills.
Все вместе они формируют крупнейшую сеть «фаст-фуд» («быстрого питания»), ежедневно обслуживающую 46 млн человек, с оборотом более 40 млрд долларов. Более половины прибыли гиганта фаст-фуд в настоящее время приходится на 120 стран мира, исключая США

Трудные времена
В последнее время корпорация MС столкнулась с экономическими трудностями в ряде регионов мира. Так, за первую половину 2002 года чистая прибыль от деятельности в Японии упала на 81,4 процента до 1,41 миллиарда йен (11,65 миллиона долларов). Продажи компании в Японии стабильно снижались начиная с сентября 2001 года, когда вспышка болезни "коровьего бешенства" заставила многих клиентов 3800 ресторанов McDonald's, расположенных в Японии, воздержаться от их посещения. Заверения компании в том, что она использует только импортную говядину (главным образом из Австралии), не смогли помочь ей вернуть всех клиентов обратно. После обнаружения некачественного мяса цыплят и свинины McDonald's был вынужден на три месяца изъять из продажи "чикен макнагеттс" из-за запрета, введенного Японией, на поставку куриного мяса из Китая и нескольких штатов США.
В этой ситуации McDonald's решился на беспрецедентное снижение цен на свою продукцию в Японии. Так, цена гамбургеров была снижена с 80 до 59 йен (0,49 доллара), а чизбургеров - с 120 до 79 йен (0,66 доллара).

В связи с эпидемией «коровьего бешенства», породившей страх заболеть неизлечимой и скоротечной болезнью Крейтцфельда-Якоба из-за зараженной говядины, уменьшился поток клиентов McDonald's и в Европе.
В арабских странах причина падения популярности McDonald's иная - скорее политическая, вызванная агрессивной политикой США и известными американо-израильскими действиями. Во многих странах арабского востока усиливаются антиамериканские настроения. Так, в королевстве Бахрейн в 2001 году начался стихийный бойкот всех американских товаров. Самая крупная на острове сеть супермаркетов "Аль-Мунтазах" начала изымать с полок товары, сделанные в США или произведенные американскими компаниями за рубежом. В этот поток отторжения всего американского попал и McDonald's. Ряд закусочных был разгромлен в ходе антиамериканских демонстраций. Местная молодежь выкупала у посетителей купленную еду и напитки, и демонстративно отправляла все в помойку. В конце апреля 2002 года население Ливана тоже объявило бойкот красно-желтым закусочным из-за того, что США поддерживают Израиль

На американском континенте McDonald's также испытывает негативное отношение по разным причинам. В мае прошедшего года прогремел взрыв у закусочной McDonald's в центре Рио-де-Жанейро. А в июле в канадском Монреале и его окрестностях неизвестные разгромили семь ресторанов McDonald's. Еще раньше, в июне 2001 года в Канаде закрылась целая сеть ресторанов McDonald's, и все работники этих ресторанов оказались на улице.

На своей родине, в США, Макдональдс стал жертвой активной борьбы с ожирением нации, объявленной в конце прошлого года президентом Бушем. В ходе просветительской работы среди школьников и их родителей рассказывается о прямой взаимосвязи между питанием в закусочных и избыточным весом. Борьба за здоровый образ жизни в американском обществе становится все ожесточеннее: не исключено, что фаст-фудовскую индустрию ожидает судьба табачных производителей, заваленных лавиной судебных исков и вынужденных пойти на значительные уступки лоббистам.

Теряет потенциал McDonald's в странах СНГ. Запрещено строительство закусочных McDonald's в Минске. Запрет был введен после того, как Министерство здравоохранения объявило кухню McDonald's "неполезной и даже рискованной" для белорусов. На Украине, где McDonald's работает с 1997 года, функционирует 47 ресторанов McDonald's при объеме инвестиций 72 млн долларов к началу 2001 года. Хотя к 2004 году McDonald's планирует расширить сеть до 85 ресторанов, новое строительство сталкивается с противодействием, провозглашающим недопущение разрушения традиционных культурных ценностей. В Харькове, где павильон McDonald's расположился среди особняков 19 века в историческом центре города, горожане выступили против американизации городского общепита. В результате акции губернатор отменил приказ о строительстве новой закусочной.

В России, несмотря на успешное развитие компании, также не обходится без инцидентов.

16 октября, недавно провозглашенный Всемирный День продовольствия, в России был отмечен акцией около самого большого McDonalds-а в Европе на Пушкинской площади в Москве – демонстрацией против «безответственной социальной и экологической политики одной из самых крупных транснациональных корпораций».

А 19 октября 2002 г. прогремел взрыв возле ресторана McDonald's в Москве на улице Покрышкина (взорвался автомобиль «Таврия», начиненный 5 кг тротила) – правда, была ли то криминальная разборка ОПГ или акция протеста антиглобалистов, точно неизвестно, как неизвестно, кто и зачем неоднократно подкладывал муляжи взрывных устройств в других ресторанах McDonald's.или вблизи них.

Печальная статистика

Как и многие другие американские компании, McDonald's снижает свои экономические показатели. В конце 2002 года корпорация McDonald's объявила о том, что закрывает около 175 своих ресторанов в 10 странах. Было также заявлено, что корпорация намерена ликвидировать от 400 до 600 рабочих мест, 250 из которых - в США. В трех странах, которые не были названы, McDonald's вообще прекращает свою деятельность.
Представители корпорации пояснили, что это связано с убытками, которые компания несет в США, и с жесткой конкуренцией со стороны других производителей «фаст-фуд», в частности, Burger King Corp и Wendy's International Inc.
На протяжении 90- х акции McDonald's считались надежным вложением денег, их покупали даже самые консервативные инвесторы. Крупные взаимные фонды, например Fidelity Investments, наблюдая стабильное понижение финансовых показателей McDonald's, продают свои доли в этой компании, покупая на вырученные средства акции сети закусочных Wendy ' s (в прошлом году они выросли в цене на 57 %) или группы Tricon Global, владеющей ресторанами Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell и являющейся глобальным лидером по количеству заведений: по данным на 8 сентября 2001 г., к тому моенту во всем мире ей принадлежало 30 326 ресторанов и закусочных.
Конкуренты умело используют слабые места в деятельности McDonald's, в частности, несовершенное качество продукции. Wendy ' s пытается позиционировать себя так же, как и McDonald's (тот же ряд бутербродов), только с упором на качество и особый вкус своих гамбургеров. Сеть Burger King позволяет клиентам "собирать" свой гамбургер и сделала своим слоганом "Have it your way" ("Сделай по-своему"), показывая, кто хозяин в ее ресторанах.
Конкуренты не только более прибыльны, они уже догоняют McDonald's по числу ресторанов. В 2001 году компания Subway Restaurants (фирменное блюдо - длинные сэндвичи) опередила McDonald's по количеству заведений в США. В конце прошлого года у компании было 13247 закусочных, что на 148 больше, чем у McDonald's, причем в 2001 году McDonald's открыла в США 295 новых точек, в то время как Subway - тоже на американском рынке - увеличила число своих бутербродных на 904. Это тревожный сигнал для McDonald's, получающей на американском рынке 50 % прибыли Однако, несмотря на победу Subway на американском поле, все же в 2001 г. объем продаж компании в мире составил $40,63 млрд - в восемь раз больше, чем у Subway.
Кроме этого, McDonald's понес потери от снижения курса мировых валют по отношению к доллару.
Если во втором квартале 2000 году чистая прибыль McDonald's составляла 525,9 млн. долларов, во втором квартале 2001 г. она снизилась до 440,9 миллиона долларов. В апреле 2002 года компания McDonald's объявила о сокращении в 1 квартале 2002 года доходов на 33 % - до 253, 1 млн долларов. Снижение прибыли отмечалось и в течение всего прошлого года.
В октябре 2002 года акции McDonald's упали до самого низкого за последние 7 лет уровня. На Нью-Йоркской фондовой бирже цена акций McDonald's опустились ниже 20 долларов за акцию - впервые с октября 1995 года. Общее падение акций компании за период с 12 ноября 1999 года, когда они достигли своего пика в 49,56 доллара, составило почти 60%. Обвал произошел после того, как аналитики высказали сомнения в том, что компания начала преодолевать последствия спада американской экономики и в ближайшее время увеличит объем продаж своей продукции в США.

Помимо Японии, был закрыт ряд ресторанов в других странах Юго-Восточной Азии. В компании заявили, что закрывать свои рестораны быстрого обслуживания намерены главным образом в странах с развивающимися рынками

Однако, по данным руководства компании, несмотря на снижение прибыли, объем мировых продаж продолжит увеличиваться, и McDonald's намеревается продолжить политику быстрой экспансии. Как заявил бывший тогда президентом McDonald's Джек Гринберг на годовом собрании акционеров, компания намерена открыть в 2003 году 1 300 - 1 400 ресторанов, из которых лишь 350 придется на США, после чего общее количество заведений превысит 30 тысяч.

Экспансия в России

McDonald's фокусирует свое внимание на стабильно развивающихся рынках. Закусочные открываются в странах, население которых превышает 5 млн. человек. С Латинской Америки компания переключилась на Китай, где планирует добавить только в этом году 122 ресторана к существующим 430.
Если в Европе и Америке популярность McDonald's падает, то в России корпорация получила весьма бурное развитие. В год открытия первого ресторана в Москве на Пушкинской площади (1990 г.) был установлен мировой рекорд - за один день здесь обслужили 30 тысяч клиентов. Сейчас в Москве насчитывается 40 ресторанов McDonald's.
В 2000 году оборот McDonalds в России составил более $100 млн. Было открыто восемь ресторанов McDonald's, в том числе пять в Москве и по одному в Московской области, Казани и Санкт-Петербурге. Инвестиции компании в российский рынок тогда превысили $215 млн.
В настоящее время в 21 городе России работает более 70 ресторанов "McDonalds". Ежедневно рестораны сети в России обслуживают около 200000 человек и продают за месяц в среднем 2 млн. стаканов напитков, 2,5 млн. порций картофеля фри и более 1 млн. «биг-маков».

В 2003 году McDonald's откроет 30 новых точек общепита. Помимо уже освоенных регионов экспансии «биг-маков» подвергнутся ещё 10 областей России. В ближайшие годы компания планирует открывать в России 20-25 ресторанов в год, в том числе в новых регионах. Таким образом, общее число ресторанов McDonald's в нашей стране приблизится к ста. Количество сотрудников McDonald's в России – около 9 тысяч.
Более 75% сырья и продукции компания "McDonald's" закупает у российских производителей. В Москве расположен пищеперерабатывающий и распределительный центр «МакКомплекс», поставляющий продукцию в рестораны компании.
В строительство «МакКомплекса» вложено $45 млн. Расположенный в Москве, он поставляет продукты во все российские рестораны компании. Сырье и материалы закупаются более чем у 100 поставщиков из России и СНГ. Каждый час на "Маккомплексе" производится 1500 кг мясных полуфабрикатов, 13 тыс. пирожков, 15,5 тыс. булочек, 2,9 тыс. литров молока. В России ни у кого, кроме McDonald's, пока подобного нет.
По всей видимости, теракт около ресторана McDonald's в Москве не внесет существенных корректив в бизнес-план компании.

Конкурентный российский общепит

Приход рынка в Россию ознаменовал переход российского общепита на западный путь. Даже сама формулировка «быстрое питание» является буквальным переводом англоязычного термина «fast food».

Серьезных российских конкурентов у McDonald's пока нет. В 90-е годы появилась сеть закусочных «Русское бистро», взявших за образец ряд элементов системы обслуживания западного фаст-фуд: униформу, интерьер и пр. При этом налицо было стремление внести разнообразие в традиционное фаст-фудовское меню - в первую очередь, присутствием первых блюд. Поначалу в "Русских бистро" предлагался большой ассортимент супов, борщей, можно было отведать и пельмени, и уху. Здесь фаст-фуд стремился приобрести национальные особенности: в меню можно найти русские грибные салаты, напитки из клюквы, блинчики. Однако, в настоящее время «Русское бистро» не может похвастаться ни наплывом посетителей, ни высоким качеством своих блюд, ни разумными ценами. Попытка придать заведению «фирменный» вид разбивается о неубранные столики и ломкие пластиковые стаканчики. Вероятно, кепочек с козырьками и перечня блюд на светящемся табло недостаточно для привлечения массового клиента. Нужна продуманная маркетинговая политика – политика, верная именно для этапа становления: экспансивная, национально ориентированная, экономически выверенная и обоснованная.

Вне всякой конкуренции в Москве находятся известные уже всем хот-доги. Пожалуй, это самый дешевый вид быстрого питания, пришедший к нам с Запада. Вот только о качестве продукта тут говорить вовсе не приходится.
Помимо «русского бистро», на рынке российского «фаст-фуда» (часто в форме автокафе) существует много продуктов на уровне создания брэнда: «Крошка-картошка», «Русские блины», «Пирожки из печи», чебуреки, пончики, пельмени, блюда греческой и китайской кухонь.
Однако, эти торговые марки не получили максимально возможного в нынешних условиях развития. Не потому ли, что их владельцы предпочитают искаженную политику «снятия сливок» (а вернее, вялотекущую политику надежды на коммерческий «авось») грамотно выстроенной маркетинговой стратегии? Причина того, что владельцы российских компаний общепита не стремятся вкладывать средства в маркетинг, рекламу, совершенствование управления и не стремятся повышать свой уровень экономических знаний, кроется не только в отсутствии благоприятного делового и налогового климата в стране. Здесь явственно проступают и такие пережитки социалистической низкой культуры торговли, как отсутствие мотивации продавца к результату, отсутствие уважения к покупателю, - мол, не хотите, не берите…Какой бы вкусной ни была шаурма в закусочных, вид неопрятных официанток в замызганных передниках, блеск жира на столиках и грязный пол не добавят аппетита. Поэтому, российским компаниям не мешало бы изучить положительный опыт работы таких преуспевающих компаний, как McDonald's. Их опыт – это своего рода учебник экономики. А знание негативных сторон их деятельности в конкурентной борьбе дало бы большую эффективность, чем антиглобалистские лозунги, не подкрепленные конструктивными предложениями.

Развитие сетей, принадлежащих мировым лидерам, объективно замедляет рост наших национальных предприятий массового питания. Вырастив сейчас поколение пепси и гамбургеров, страна рискует утратить и национальную культуру питания, и национальный продовольственный бизнес. Безусловно, западные традиции не соответствуют нашему менталитету, тесно связанному с климатом и условиями жизни (например, ни в одной сети мира нет первых блюд, а ведь в России они фактически обязательны). Гораздо серьезнее другое: больше-то пойти некуда. Доход огромного большинства передвигающихся по городам людей: школьников, студентов, курьеров, экспедиторов, торговых представителей, мелких клерков - не позволяет им ежедневно пользоваться заведениями, в которых стоимость обеда превышает 20-100 рублей.
Следует признать, что нет в России крупных отечественных инвесторов, способных осуществить в общепите проекты, подобные «МакКомплексу». Из-за этого многие стационарные закусочные вынуждены осуществлять полный производственный цикл. Для этого требуется много подсобных помещений, предлагаемых арендодателем по той же цене, что и основные помещения. Таким образом, совокупная арендная плата сводит на «нет» все экономические расчеты, делая их невыполнимыми.
Говоря о сложностях, связанных с развитием благоприятного делового климата, следует заметить, что становлению отечественного общепита мешают не только глобальные экономические факторы, но и вполне конкретные и реально устранимые бюрократические барьеры, - например, нежелание чиновников изменить «Строительные нормы и правила» (СНИПы), разработанные еще в советские времена. Так, согласно их требованиям кафе с числом мест до 50, то есть самое маленькое, должно иметь зал площадью не менее 110 кв. м, а общую площадь - 270 кв. м. (в Москве эти нормы смягчены до 50 м и 220 м, соответственно). Очевидно, нереально найти такое помещение в центральной части российского города. Явочным порядком СНИПы нарушают, поэтому санэпиднадзор, и особенно пожарные, всегда имеют формальное основание для закрытия предприятий. То, что этого не происходит, свидетельствует лишь об их готовности «договариваться».
Все же, опыт западных компаний, демонстрирующих эффективность и высокий потребительский спрос, постепенно внедряется в систему российского общепита. Так, усвоен основной принцип менеджмента: отрасль должна работать и развиваться по сетевому принципу. Установлено, что начинать создание сети нельзя с 2-3 точек: чем сеть больше, тем она эффективнее. Хорошим примером является «Петербургское бистро», которое включает в свою сеть столовые предприятий и учреждений, а также занялось кэтерингом (выездным обслуживанием банкетов, фуршетов и иных корпоративных мероприятий). В последнее время в Москве функционирует сетевой ресторан, который представляется вполне конкурентоспособным McDonald's, «Му-му». Однако, сможет ли он удерживать высокий уровень обслуживания и продуктов и при этом расширяться, покажет время.
Очень важно создание производственно-распределительных центров по типу МакКомплекса, где осуществлялась бы вся подготовительная работа с продуктами.
Превращение вчерашних столовых в кафе, рестораны и магазины помогло «Макдоналдсу» занять освободившееся место. Но еще больше помогли ему выигрышные рыночные технологии, удачные маркетинговые ходы и использование социально-демографических перемен в жизни многих стран, включая Россию.

ЧАСТЬ 2. Экономическая тактика McDonald's – залог успеха
I. Маркетинг в новых условиях

McDonald's располагает достаточными ресурсами, которые могут быть направлены на дальнейшее совершенствование ее рыночной деятельности. Новые методы повышения покупательского спроса, внедряемые компанией, дорисовывают изобретательный и супер-технологичный, хотя жесткий и циничный, образ глобального оператора.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПРОДУКТОВ И ИМИДЖА. Продвижение новых продуктов McDonald's не всегда проходит гладко. Летом в ассортименте норвежского McDonald's появился сэндвич "McAfrika". По заявлению компании McDonald's, новый продукт был создан на основе классических африканских рецептов. Почему именно в благополучной Норвегии появился этот гамбургер? Вероятно, эксперты McDonald's решили, что сытых норвежцев можно привлечь лишь экзотикой.
Организации, занимающиеся помощью голодающим Африки, в частности, Помощь Норвежской Церкви, назвали действия компании быстрого питания глупыми, грубыми и необдуманными. Норвежский красный крест и другие благотворительные организации также крайне негативно оценили новинку, обвинив McDonald's в вопиющей некорректности по отношению к 13 миллионам человек, умирающим от голода в Южной Африке,
Несмотря на такую общественную реакцию, McDonald's отказался отозвать продукт. Администрация компании наотрез отказалась и отчислять деньги, добытые путем продаж МакАфрик на помощь голодающим детям, как потребовала того организация Норвежская церковь. Правда, представители компании заявили, что они "учтут" предложение о выделении части доходов от продажи новинки на благотворительные цели, однако переговоры с общественными организациями закончились ничем. Впрочем, благотворительным компаниям было разрешено разместить в пунктах McDonald's ящики для сбора пожертвований и плакаты в защиту африканских народов, но на короткое время и только там, где продаётся McAfrika. В своём заявлении McDonald's отмечал: "Все заинтересованные стороны удовлетворены найденным решением".
В некоторых странах "McDonald's" пробовал предлагать посетителям низкокалорийные блюда, но они не пользовались успехом. В российских ресторанах не стали популярными ни салаты, ни пирожки с картофелем. Зато разработанные здесь пирожки со смородиной, лесной ягодой и вишней стали хитом и теперь поставляются в 17 стран мира, в том числе в Германию, Австрию, Польшу. Хотя меню ресторанов McDonald's в России традиционно, каждый сезон москвичей ожидает какая-нибудь новинка вроде горячего пирожка с брусникой или тройного биг-мака с копченостями.

За полвека существования сети основным ингредиентом в рецептуре ее успеха было единообразие. McDonald's в Питтсбурге должен был выглядеть точно так же, как и в Праге или в Париже. Основной принцип оставался неизменным: дешевая еда, которую потребитель мог получить немедленно, подавалась в чистом, светлом, аскетически обставленном помещении. Упор делался именно на знакомую обстановку и стандартизированный процесс обслуживания.
Но времена меняются. Теперь одним из составляющих успеха McDonald's в разных странах является внимание к национальным традициям. Так, в индийских закусочных McDonald's нет ни говядины, ни свинины - чтобы не вызывать раздражения ни индусов, ни мусульман. Там место биг-мака занимает его вегетарианский вариант - "Махараджа-мак". В Израиле не предлагается чизбургеров (по иудейским законам запрещено - не кошерно - смешивать молочную и мясную пищу). Учитываются и не только религиозные традиции. Например, в Испании, где хорошо развита собственная система «фаст-фуд», но где до 2000 года McDonald's, тем не менее, почти утроил свои капиталовложения, меню полностью приспособлено под испанский вкус. Здесь можно отведать и креветочный салат, и даже холодный суп "гаспаччо" из протертых огурцов и помидоров. В австрийских закусочных McDonald's есть пиво. Заведения McDonald's в Италии предлагают большой ассортимент салатов и закусок на основе местных продуктов – маслин, овечьего сыра и пр.
В 1998 г. Франция, где McDonald's приходится конкурировать с местными закусочными, потчующими клиентов ароматными багетами, решилась на радикальный эксперимент.
Половина из 932 закусочных McDonald's France подверглась такой перелицовке, что стала практически неузнаваема. Многие закусочные на территории Франции по дизайну стали больше похожи на рестораны, отступив от узнаваемого канона. В их интерьере отражаются разные темы: например, McDonald's в горном стиле, с потолками из деревянного бруса, напоминает шале горнолыжных курортов. В интерьер вошли такие элементы, как стены под мрамор или каменную кладку; столы, полы и потолки темного дерева; вместо пластиковой мебели - кресла и телевизоры с музыкальными клипами. Расцветка логотипа (буквы М на ярко-красном фоне) стала более приглушенной - горчичный на охристом фоне. Помимо традиционных бургеров подаются эспрессо и любимые французами булочки-бриоши.

В последние годы McDonald's и другие гиганты фаст-фуда принялись скупать более мелкие и зачастую более дешевые сети закусочных. McDonald's купила 33% акций британской сети Pret A Manger: ее кофе с сэндвичем, пирожок или салат можно попробовать не только в Лондоне, Оксфорде или Глазго, но и в Нью-Йорке и Гонконге (на очереди - Токио). Wendy's International приобрела Tim Hortons - сеть кофеен, действующую в США и Канаде. Но до сих пор никто из "быстрых" не доходил до столь кардинальной смены имиджа своих основных брэндов. KFC и Subway Restaurants решились ввести лишь отдельные детали интерьера, намекающие на высокий класс заведения (такие, как лепнина на стенах и приглушенное освещение).

Как сообщал генеральный директор McDonald's Джек Гринберг, пока рано говорить, распространится ли французская стратегия на США, "но все держат руку на пульсе". По мнению Кена Клемента, бывшего вице-президента компании, не стоит тратиться на занимательный декор в пригородных закусочных, составляющих большинство американских McDonald's: 60% продаж в таких местах, как правило, обеспечивают проезжающие мимо водители, которым нет дела до внутреннего убранства "точки общепита". Но, вероятно, перемены нужны и здесь. Последние два года объемы продаж в американских ресторанах McDonald's практически не растут или даже падают. При этом во Франции, с тех пор как в 1998 г. был запущен проект обновленных закусочных, продажи растут в отдельно взятых точках на 3 - 20% в год. Руководство McDonald's France уверено, что чрезмерное постоянство вызывает у потребителя скуку.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА: НАЦИОНАЛЬНЫЙ ФАКТОР, НОВЫЕ РКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. Усиливающаяся конкуренция и рост всеобщей напряженности в отношениях с McDonald's вынуждает его в своих рекламных компаниях прибегать к приемам, парадоксальным на первый взгляд, но являющимся, однако, результатом тщательной социально-психологической проработки, иллюстрирующим высокую степень адаптации компании к новым условиям. Так, прошедшим летом McDonald's во Франции провел антирекламную кампанию своей собственной продукции. Во французских женских журналах была размещена так называемая информирующая реклама, в которой от имени компании была дана рекомендация ограничить число посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать полезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в McDonald's' s чаще раза в неделю, сообщалось читателям. То, что курьезная ситуация случилась именно во Франции, - симптоматично. У французов никогда не было особого доверия к фастфудовской индустрии, изначально чуждой французской культуре питания, и американскому масс-культу. Поэтому McDonald's France поменял окраску.
С января 2002 года Рональда Макдональда - пластмассовый символ гиганта индустрии быстрого питания - во Франции сменил его галльский эквивалент Астерикс. Устроители новой кампании решили отказаться от услуг люминисцентно-полосатого толстогубого клоуна. «Так McDonald's хочет показать, что понимает французов, и демонстрирует сближение с ними, - говорит Джон Уильямсон, директор консалтинговой фирмы Wolff Olins. - Но конечной целью все равно остается продавать как можно больше бургеров…Раньше глобальные компании хотели, чтобы все, что они делают, было одинаковым во всех странах. Теперь говорят о преемственности - продукт может быть иным, но обязательно при этом должен отвечать ключевым понятиям, которые публика привыкла связывать с этой компанией». Астерикс, так же, как и Рональд Макдональд, вымышленный, мультипликационный персонаж, способный нравиться детям.
В этой стране руководители закусочных McDonald's уже несколько лет назад стали придавать рекламе патриотический — французский — уклон. Несколько лет назад американский гигант запустил в оборот рекламные ролики, в которых высмеивались американцы и их кулинарные пристрастия. В одном из них внушительный ковбой утверждает, что хотя McDonald's и появился в Америке, но продукты для него покупаются во Франции, у французских поставщиков, и производятся из французских ингредиентов.

В России McDonald's не предлагает блюд русской национальной кухни. Вероятно, аналитики компании учли предпочтения русского молодого человека – основного потенциального клиента McDonald's, который, словно под влиянием некой генетической памяти о советском дефиците, манившем обывателя ко всему западному, недоступному, и уже потому желанному, ищет в McDonald's артефакты западной цивилизации. Что влечет молодых людей в McDonald's? Возможно, желание компенсировать недостаток атрибутов западного образа жизни, навязываемых СМИ и рекламой в качестве универсальных стандартов; возможно, простое любопытство. В любом случае, McDonald's тогда начнет предлагать нам блины и пельмени, когда в русском человеке одержит верх чувство самодостаточности и стремление утвердиться в своей национальной самобытности. Пока этого нет, как нет и государственной политики в области воспитания культуры потребления и в области рекламы. Государство должно защитить потребителя, наивностью которого часто злоупотребляют, через правильную информационную политику. Государство должно создать механизмы, стимулирующие развитие национального общепита.
В условиях усиливающихся нападок антиглобалистов компания начала тратить деньги на проведение рекламных кампаний, сообщающих, например, что для упаковки McDonald's использует вторсырье, бережет тропические леса, а животные, выращиваемые на ее фермах, "отправляются под нож" без особых мучений. До публики доносится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благотворительность (только в США более 50 млн долларов в год). McDonald's также сообщает потребителям, что фирма нанимает местных работников и использует местное сырье, то есть поддерживает местную экономику. McDonald's хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители.
McDonald's использует весь арсенал рекламных технологий для усиления своего имиджа. Более 2-х млрд. долларов ежегодно тратится на радио- и телевещание, оставляя конкурентов позади. McDonald's являлся спонсором таких глобальных мероприятий, как Олимпийские игры. Правда, в настоящее время проблемы вокруг Олимпийских игр заставляют компанию сменить направление своей спонсорской деятельности, и McDonalds рассматривает возможность спонсорства в Formula 1.
С прошлого года McDonald's использует для рекламы сеть Интернет. Аналитики McDonald's установили, что Интернет - достаточно эффективное средство рекламы среди возрастной группы от 18 до 49 лет. Телевидение позволяет охватить всего 27% группы, в то время как 76% представителей этой группы работают в Интернете больше часа в день. Онлайновая реклама, в свою очередь, делает эффективнее и остальные виды рекламы. Если совмещать все виды рекламы, уделяя первоочередное внимание Сети, то рейтинг от ТВ, радио и газетной рекламы растет дополнительно на 9%.
Увеличив долю Интернет-рекламы своего сэндвича с жареной курицей с 1% до 13% от всего рекламного бюджета, компании удалось ознакомить с этой рекламой дополнительно 5,6 млн. человек, обогнав по эффективности телерекламу. Так, по официальным результатам исследования эффективности рекламы, внимание к брэнду McDonald's после рекламы на ТВ от двухнедельной кампании растет на 187%, в то время как от Интернета - на 232%.
В рекламных целях в ресторанах McDonald's разыгрываются популярные игры "Монополия" и "Кто хочет стать миллионером". Чтобы выиграть приз, нужно собрать необходимое число бумажных этикеток, которые можно снять с упаковок продукции McDonald`s. Определенная их комбинация становится выигрышной. Среди наиболее крупных призов -- суммы до $1 млн, золото, драгоценности, а также зарубежные туры. Правда, не обходится без скандалов, которые привлекаю внимание даже высших государственных инстанций (Министерства юстиции и др.). В прошлом году ФБР арестовало восьмерых человек, сумевших путем мошенничества присвоить более $13 млн.

РЕБРЕНДИНГ. Эксперты полагают, что компания McDonald's достигла пределов роста в США, а на зарубежных рынках экспансии фаст-фуда мешает активизация антиглобалистов. Брэнд McDonald's потерял "в весе" и из-за начавшейся в США кампании по снижению лишнего веса. Вряд ли конкурирующие компании делают более полезные гамбургеры, однако именно McDonald's обвиняют в том, что его продукция вредна. Конкуренты рекламируют свою еду как более "здоровую". В 1999 году Subway Restaurants пошла в гору благодаря удачной рекламной кампании, в которой реальный персонаж, молодой человек по имени Джаред, рассказывал, как он похудел на 120 килограммов, питаясь бутербродами Subway
Значительное снижение доходов понудило руководство транснациональной корпорации реформировать один из самых узнаваемых и дорогих брэндов (в прошлом году стоимость его, то есть доход, полученный благодаря торговой марке и имиджу товаров, составляла 25, 3 млрд. долларов. Наблюдается и "усталость" известного брэнда. По мнению экспертов, явная усталость потребителей от брэнда проявляется в том, что он ассоциируется с чем-то повседневным, обыденным. Ребрэндинг призван лучше приспособить товар к меняющемуся рынку. Кампания по созданию нового имиджа должна сделать его ярким и узнаваемым – и не хуже старого.
В работе по "коррекции имиджа" приходится ставить новые акценты. Помимо того, что брэнд McDonald's призван сообщать потребителю, что "в ресторане веселая атмосфера и его посещают счастливые люди", говорится и о полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Привычные эмоциональные слоганы вроде "Весело и вкусно” в McDonald's заменяют на более рациональные: «Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов».
Целевой аудиторией, за которую в первую очередь будет бороться McDonald's, станут дети. Брэнд McDonald's станет "более детским". Концепция позиционирования McDonald's превратилась в целенаправленную борьбу за подрастающее поколение. McDonald's и раньше лидировала по количеству программ для детей, введя своих известных мак-клоунов, придумав «счастливую трапезу», а также организовав игровые площадки. Сейчас компания проводит в США рекламные акции для привлечения в свои рестораны девочек, презентуя каждой маленькой покупательнице дорогую куклу. По мнению экспертов, так в компании « хотят сохранить их лояльность, так как впоследствии девочки начинают думать о диетах и в отличие от мальчиков редко возвращаются в McDonald's». Обращаясь к детям, McDonald's привлекает и родителей.
Для расширения своей торговой марки McDonald's, по всей вероятности, будет по-прежнему много работать со своими основными - "семейными" - клиентами, развивая сотрудничество с компанией Walt Disney. По прогнозам экспертов, McDonald's также может создать детские игровые площадки и торговать там игрушками или продавать путевки в диснейленды и другие тематические парки.

РАСШИРЕНИЕ БРЭНДА. КРОСС-МАРКЕТИНГ. Расширение брэнда - одно из трех основных направлений развития "McDonalds". Два других направления - это рост продаж гамбургеров и другой традиционной продукции, а также покупка других ресторанов, не относящихся к категории "фаст-фуд".
На Западе наблюдается новый маркетинговый феномен, кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющуюся в ее распоряжении сеть точек для продвижения на рынок товаров другой компании. Так с недавних пор в германских супермаркетах продается кетчуп "McDonalds", а в магазинах крупнейшей американской сети "Wal-Mart" можно приобрести детскую одежду, обувь и постельные принадлежности под маркой "McKids". Первую попытку продавать одежду под своей маркой компания сделала более 10 лет назад при посредстве торговой сети универмагов «Sears, Roebuck &Co» и потерпела неудачу. Теперь решено не украшать одежду изображением символа компании - Рональда Макдональда, ограничившись золотой аркой, и то лишь на ярлычках. По данным "Wal-Mart", ежегодный рост продаж такой одежды составляет 20%. Не исключено, что в скором времени продукция "McDonalds" пополнится шоколадными батончиками, книгами и видеопродукцией.
От других сетевых компаний McDonald's отличается тем, что является владельцем большей части своих площадей. Это открывает перед корпорацией широкие возможности. Корпорация McDonald's рассматривает возможность использования своих павильонов для торговли потребительскими товарами. Эксперты-консультанты отмечают, что набор товаров, которые могут продаваться в заведениях McDonald's, будет весьма ограниченным, т.к. в ресторанах мало места для хранения товара и выставления его на продажу. Одежда исключается, так как она будет впитывать кухонные запахи и может быть испачкана.. Вероятно, это будут такие товары, как марки, видеокассеты или часы, которые недорого стоят и не занимают много места в торговых залах.
В мае 2002 года руководство компании объявило, что через два года она запустит "проект, не связанный с питанием". Сейчас McDonald's проводит эксперимент совместно с федеральной ипотечной корпорацией Freddie Mac, в ходе которого в нескольких закусочных были установлены компьютеры. На них размещена информация о недвижимости со ссылками на сайт Freddie Mac. Инициатива может оказаться весьма популярной среди компаний, которые пожелают стать партнером McDonald's, поскольку только в США самый нечастый клиент McDonald's навещает заведения корпорации в среднем 16 раз в год.
Как считают аналитики розничной торговли, McDonald's, может примерить на себя роль рекламного агентства и продавать место на обороте чеков или размещать рекламу на видеоэкранах.
McDonald's расширяет свой брэнд и на сферы, весьма далекие от фаст-фуда, хотя и пересекающиеся с ним. В 2001 году в Швейцарии, где помимо традиционных закусочных McDonald's действует сеть пиццерий и мексиканских ресторанов, созданных корпорацией, открылись два отеля под вывеской «McHotels». Новые гостиницы предоставляют услуги четырехзвездочного класса, а средняя стоимость номеров составит $100. Основной клиентурой являются бизнесмены по будням, молодежь и семьи по праздникам и выходным. Помимо стандартного набора услуг, все номера подключены к Интернет.
II. Высокие технологии

Один из основных принципов стратегии McDonald's гласит: «Достигать устойчивого, основанного на получении прибыли развития, расширяя брэнд и усиливая потенциал системы McDonald's за счет внедрения технологий и инноваций.»
Биотехнологии. Для повышения качества продукции McDonald's использует последние ноу-хау в сфере биотехнологий. Для приготовления картофеля "фри" компания начинает использовать недавно разработанное масло. Благодаря новому маслу количество трансжирных кислот в готовой продукции должно сократиться вдвое при одновременном увеличении количества более полезных полиненасыщенных жиров. Медики считают, что замена насыщенных жиров ненасыщенными может способствовать снижению уровня холестерина в организме человека, повышенный уровень которого является причиной возникновения сердечно-сосудистых заболеваний. Компания McDonald's вела работу по разработке нового сорта масла со своим постоянным поставщиком Cargill в течение нескольких лет.
Экологические технологии. Внедрением новых технологий McDonald's вносит свой вклад в программу устойчивого развития. В частности, два года назад началась реализация проекта по охране окружающей среды с участием Экологической Программы ООН, Американского Агентства по охране окружающей среды и McDonald's, которая была поддержана другими компаниями и организациями, в частности, «Гринпис». Программа предусматривала использование холодильных установок без фреона или HFC (гидрофторкарбонов). 16 января 2003 года министр экологии Дании Ханс Шмидт торжественно открыл в городе Вейле первый ресторан McDonald'sна основе технологий, предусматривающих 100% отказ от HFC в оборудовании рефрижераторов, вентиляционных установок, морозильных камер, кондиционеров, и машин по выдаче газированной воды, сока и мороженого.
Это первый ресторан в системе быстрого питания, являющийся частью нового пилотного проекта, нацеленного на уменьшение отрицательных последствий климатических изменений. «McDonald's демонстрирует нам, - сказал Ханс Шмидт, - как компании могут внести свою лепту в изменение экологической ситуации к лучшему путем внедрения новых экологических стандартов.» Для будущего распространения этих новых технологий в McDonald's намерены изучить результаты их применения с точки зрения потребления энергии, безопасности, выходных показателей, надежности в эксплуатации, обслуживания и затрат.
В 90-е годы внедряются новые технологии в производстве упаковки, в частности, на основе переработки твердых отходов и производства более экономичных видов упаковки. Внедряются технологии «полного жизненного цикла», позволяющего использовать полиэтиленовую пленку, бумагу и картон, полученные методами вторичной переработки. Программа McRecycle предусматривает наличие у компании самой большой базы данных производителей материалов вторичной переработки, у которых McDonald's ежегодно покупает продукцию на 100 млн долларов. Непрерывно ведется поиск новых, более экологичных материалов.
McDonald's стремится внедрить ресурсосберегающие технологии. В засушливой Австралии McDonald's вложил средства в технологию очистки сточной воды для ее вторичного использования, установив the Vertical Gravity Separator.
Интернет - технологии. В ресторанах Израиля и Британии с лета 2002 года внедряется доступ в Интернет McNetAccess. Предполагается, что это даст возможность посетителям просматривать электронную почту, читать последние новости или общаться в чатах во время еды.
В 2000 году компании Accel Partners и Kohlberg Kravis Roberts (KKR) объявили о том, что они вложат $40 млн. в новый проект компании McDonald's - онлайновую биржу продуктов eMac Digital. Инвесторами проекта стали компании Accel Partners и Kohlberg Kravis Roberts. Новый рынок предоставит возможность компаниям, связанным с продажей продуктов питания, начиная с оптовых поставщиков и кончая ресторанами, сократить свои расходы и повысить уровень сервиса.

В том же году корпорация McDonald's предприняла первый шаг в сторону элктронной коммерции. Она вложила средства в компанию Food.com, находящуюся в Сан-Франциско (штат Калифорния), и занимающуюся онлайн-продажей продуктов питания и их доставкой. Дочерние компании McDonald's - Donatos Pizza, Chipotle Mexican Grill и Boston Market уже представлены в Сети. Посетители Food.com имеют возможность ознакомиться с меню более чем 14 тыс. ресторанов по всей стране и сделать заказы онлайн. Food.com планирует использовать полученное финансирование для закрепления на оптовом и розничном рынках. Стратегию розничной торговли Food.com основывает на расположении своих представительств около крупных учебных заведений, планируя охватить студентов колледжей, которые должны стать основными потребителями услуг компании. На оптовом (корпоративном) рынке, фирма предпринимает шаги, призванные облегчить другим компаниям «продовольственное обслуживание» деловых встреч, а также обращается к ресторанам с просьбой размещать свои меню на Food.com, в частности, для привлечения коммивояжеров.

III. Оптимизация управления

КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА. Одним из важнейших факторов, способствующих интенсивному развитию компании McDonald's во всем мире, по мнению экспертов, является успешная и многоуровневая работа с кадрами Основной состав сотрудников McDonald's в России – это молодежь, не имеющая ни жизненного опыта, ни профессиональных навыков, ни специального образования. Компания дифференцированно подходит к каждому работнику, учитывая все обстоятельства, в том числе и фактор возраста – и при составлении графика работы (в системе почасовой оплаты ставка зависит от стажа, выработки и качества работы), и в процессе стимулирования труда. Широко используется соревновательный стимул. По словам менеджера российской сети McDonald's, постоянно устраивают конкурсы, например, кто быстрее сложит гамбургер или шире улыбнется клиенту Призы - мягкие игрушки, парфюмерия, а также одежда и аксессуары с фирменной символикой. Мотивирующим фактором среди высших менеджеров является постоянное соревнование ресторанов.
Существует определенная система индивидуальной оценки работников, позволяющая выявить его потенциал, а также система развития и обучения всех ступеней кадровой иерархии McDonald's. Основной принцип кадровой политики McDonald's - выращивание кадров внутри компании. Любая вакансия в первую очередь предлагается своим сотрудникам. Из 9000 человек, работающих в российских ресторанах McDonald's, — 75% студенты, которые, после завершения своего образования, имея к тому моменту опыт работы в McDonald's, в первую очередь приглашаются на профильную вакансию. К примеру, отдел информационных систем на 80% укомплектован теми людьми, которые начинали с рабочих позиций в ресторанах, еще будучи студентами.
В процессе своей рыночной экспансии компания осуществляет непрерывный цикл подбора и найма персонала, его обучения и продвижения. Одним из элементов системы обучения является предоставление именных стипендий успевающим студентам российских ВУЗов, работающих в McDonald's.
В менеджерском звене упор делается на национальные кадры. Так, в момент открытия первого российского ресторана открывать бизнес помогали 85 иностранных специалистов. На сегодняшний день их осталось всего двое, а практически все руководящие позиции в компании занимают те люди, которые начинали в ней с нуля..
Вторым главным принципом, утверждаемым компанией в своей кадровой политике, - создание определенного морального климата, где понятия «коллектив», «команда» являются ключевыми. МcDonalds в Москве вывозит свою молодежь летом на природу, устраивает дискотеки; есть даже своя команда КВН. Коллективизм и взаимная ответственность не исключают, впрочем, жесткой дисциплины и максимально эффективного использования рабочего времени, определяющих систему поощрений и штрафов. Следует заметить, что одним из ноу-хау компании McDonald's является сама технология приготовления «бургеров», расписанная посекундно. Исходя из этого, нарушения временного графика и простои в ходе обслуживания считаются недопустимыми, так как нарушают весь процесс.

СТРУКТУРНОЕ УПРАВЛЕНИЕ. Основой стратегии McDonald's было открытие как можно большего числа точек, однако сейчас объемы реализации достигли физических пределов развития. Разросшимся бизнесом очень трудно управлять даже на родине – в США у компании 37 региональных управлений.
Проблемы роста усугубляются тем, что 70 % ресторанов McDonald's работают по принципу франчайзинга. Эта схема позволяет без особых затрат создать сеть ресторанов, однако у нее есть и серьезный минус - очень трудно контролировать работу франчайзеров. К примеру, из - за деятельности владельцев франшизы в Китае, использовавших детский труд, под ударом оказался весь брэнд McDonald's. В 2000 году владельцы франшизы в Саудовской Аравии подпортили репутацию McDonald's, когда, потакая антиамериканским настроениям клиентов, объявили, что 26 центов с каждого заказа будет направляться на помощь палестинцам.
В ходе реализации программы по повышению эффективности управления был усилен и контроль за франчайзинговыми ресторанами – в частности, через введение пяти новых должностей топ-менеджеров. В США компания намерена уменьшить количество своих операционных районов с 37 до 21, усилив свои франшизы путем учреждения в каждом районе должностей генерального менеджера и вице-президента по качеству и обслуживанию. При этом увеличивается число операционных консультантов, которые должны проводить больше времени в кафе компании.

IV. Повышение качества

Качество продукции McDonald's стало «притчей во языцех» в выступлениях антиглобалистов, конкурентов, «сопротивленцев» и других сил, противодействующих деятельности компании. Неоднократно в адрес McDonald's поступали обвинения в использовании зараженного различными микроорганизмами мяса - от «коровьего бешенства» в Японии и Европе до южно-американской Escherichia Coli Enterohemorragica (кишечной палочки), которая может вызывать различные симптомы кишечной дисфункции вплоть до гемолитико-уремического синдрома с летальным исходом. Обоснованность обвинений не всегда несомненна. Так, летом 2001 года ветеринарная служба не разрешила ввезти из Польши в Литву около полутора тонн мороженных куриных полуфабрикатов для фирменных бутербродов с курятиной "MсChicken", так как полуфабрикаты были заражены сальмонеллами. Специалисты были крайне удивлены, так как перед замораживанием куриные полуфабрикаты проходят тепловую обработку, при которой сальмонеллы гибнут. Тем же летом в ресторанах Аргентины и Чили был закрыт ряд закусочных McDonald's в связи с обнаружением в продуктах следов бактерий кишечной палочки. McDonald's была оштрафована на 6000 тыс. долларов, при этом в компании отрицали наличие наиболее опасной разновидности бактерий в ее продукции. Следует заметить, что численность персонала McDonald's в Чили составляет около 3500 человек, а инвестиции компании в экономику страны превысили $120 млн.
С тех пор как ожирение было объявлено в США бедствием национального масштаба, производители "быстрой еды" стали одной из главных мишеней борцов с лишним весом. Основной удар пришелся на McDonald's. Общественные организации, медицинские и исследовательские институты, отдельные граждане предъявляют компании самые разнообразные обвинения: что она использует неквалифицированную рабочую силу, не способную поддерживать санитарный уровень в закусочных; что животных, из которых готовятся гамбургеры, накачивают опасными стероидами и антибиотиками; что фаст-фуд, наконец, несет ответственность за ожирение и сопряженные болезни. Прошедшей осенью было подано несколько судебных исков со стороны американцев (в частности, двух подростков), утверждающих, что эта компания виновна в их ожирении. Одним из истцов был пятидесятилетний мужчина с весом 123 килограмма, который в 1996 и 1999 году перенес инфаркты, страдал диабетом, гипертонией. Он заявил, что ел фастфуд десятки лет, полагая, что эта еда приносит пользу, до тех пор, пока врач не уверил его в обратном.

В 2001 году группа вегетарианцев из Иллинойса, Калифорнии, Нью-Джерси и Техаса подала в суд на McDonald's за использование пищевой добавки со вкусом говядины для приготовления картофеля «фри», так как компания заявляла, что картофель «фри» является вегетарианским продуктом. В результате компания была вынуждена выплатить 10 миллионов долларов организациям, поддерживающим вегетарианцев.

В условиях усиливающейся конкуренции и наличия многих нареканий в адрес продуктов McDonald's, компания вынуждена заботиться о повышении качества своей продукции. Как было заявлено, McDonald's планирует существенно изменить систему приготовления блюд, для того чтобы улучшить сервис и сделать свои бутерброды более вкусными. Замороженные полуфабрикаты будут постепенно заменяться свежими продуктами. Подобная стратегия потребует установки сложного оборудования - от высокопроизводительных компьютеров для обработки заказов до специальных быстрых тостеров. Постепенно будет вводиться употребление нового сорта масла для приготовления картофеля и других жареных продуктов, которое будет содержать вдвое меньше жирных кислот, при этом будет увеличено содержание полиненасыщенных жирных кислот.

Будущее покажет, насколько все рыночные механизмы окажутся эффективными и позволят McDonald's удерживать лидирующие позиции.